Добавить в избранное   Сделать стартовой
Заказать звонок   Обратная связь   Каталог Aiko в PDF   English   
:: :: ::



Назад

Ломайте стереотипы

«Публика не знает, что возможно, а мы знаем»

(Akio Morita)

«Вы ничего не изобретаете,
вы снова открываете то,
что уже успели забыть»

Сократ

 

Из фишки 79 вы узнали, как поймать покупателя, через его же стереотипы. А сейчас я Вам хочу рассказать о том, как сломать устоявшееся мнение.

И вот первый пример:

«Зубная паста «Gleem» — эффективное профилактическое средство от кариеса, но ничем особенным от других паст не отличается. Чтобы выделить ее из ряда конкурирующих марок, в рекламе была использована такая фраза: «На работе у вас нет возможности чистить зубы каждый раз после того, как вы перекусили. Вам нужна паста, обеспечиваются продолжительную защиту. Рекламная идея «Gleem» «Для тех, у кого пет возможности чистить зубы, после каждого приема пищи попала в самую точку».

Вот второй:

«Маленькие дети ползают. И часто ползают по кухне, самому «посещаемому» помещению в доме. Желательно, чтобы пол там был чистым. Эти соображения и стали основой идеи «достаточно чисто для малышей рекламной кампании Spic & Span. Благодаря этой идее сам продукт и заявления о его чистящих свойствах выглядят менее банальными».

Или:

Мои любимые M&M's «тают во рту, а не в руках».

Мне так же очень нравится идея британской рекламы пива «Heineken»: «Освежает те части тела, куда другому пиву не добраться». В самом первом ролике этой рекламной кампании показан эксперимент. Полицейских, которые целый день патрулировали улицы, экспериментатор приглашает выпить по кружке «Heineken», Он просит их снять ботинки и носки и закатать штанины. Стражи порядка пьют пиво с непроницаемыми лицами. Но вот экспериментатор наводит камеру на собственно объект изучения: окоченевшие, распухшие ноги полисменов. Пальцы ног постепенно «оживают» и начинают шевелиться. Вот и доказательство того, что «Heineken» освежает те части тела, куда другому пиву не добраться.

Идею обновления развивают другие ролики «Heineken». В каждом новом ролике «Heineken» добирается до тех клеточек организма, которые больше всего в нем нуждаются: после пива музыкальный слух пианиста обостряется, руки гребцов на галере наливаются силой, Вильгельм Телль без труда натягивает тетиву, начинает шевелиться большой палец руки императора Нерона, который готов показать, желает ли он помиловать гладиатора... Всего на подобные темы было снято больше 40 роликов. В одном из последних, к примеру, увядший цветок, который полили пивом «Heineken», вдруг расцветает. В другом плешивый судья, «опрокинув» банку пива, натягивает на голову парик с буклями и с удивлением обнаруживает, что у него стали расти волосы. В каждом ролике по-разному обыгрывается одна и та же идея. Каждый продлевает творческий скачок. Каждый усиливает идею». Вольтер говорил, что ошибаются те, кто полагает, будто «природа не делает скачков».

А вот это действительно очень важно. Меня очень часто спрашивают, почему так мало в бизнес-книгах стало интересных идей, которые хочется применять. Почему на разных семинарах, тренингах, конференциях, так мало интересных докладчиков, которых хочется слушать, идеи записывать и бежать в офис, чтобы быстрей их реализовать.

Все очень просто, эти докладчики, писатели, тоже мыслят стереотипами, и никто не хочет, не может сделать качественный скачок. Они так привыкли, тут у меня кейс, тут у меня диаграмма, тут схема, тут таблица. Я такой строгий, пафосный… И везде одно и тоже.

Тоже самое в рекламе. Если мы рекламируем пластиковое окно, то думаем, что в рекламе должно быть само окно, а в окне счастливая семья, и какой-нибудь тупой слоган, типа: за качество отвечаем. Какое качество? Качество чего? Секса? Колбасы? Если качество окна, то для каждого это качество свое, так как цели у всех разные. Или «продвинутые» рекламщики начитавшись «продвинутых» книжек, о том, что надо продавать не дрель, а дырки, вдруг все закричали мы продаем уют, комфорт. Ну и тут представление о комфорте у каждого свое. Так что продаем?...

Кто добивается успеха?

Тот, кто отваживается сделать этот качественный скачок, Джойс в литературе со своим потоком сознания, Тарантино в кино, не боясь показывать фильмы с конца, авангардисты в живописи и.т.д.

Нужен скачок, как говорят в спорте уйти в отрыв. Мне очень не хочется повторяться примерами,как уходили в отрыв эплыикеверджиныэнерджайзерыайбиэмылексусыбодишопы, о которых пестрят все бизнес книги. Я хочу, чтоб в отрыв ушли вы. Ломайте стереотипы, причем все, и маркетинговые, и обывательские, и просто рекламные. И вот уже появляются бесшумные дрели))), для спокойствия соседей, шампуни, которые дарят не только чистоту волос, но и сам процесс мытья делают увлекательно привлекательным, пластиковые окна устанавливаются в космических кораблях и просто в самолетах и многое многое многое.

Алгоритм внедрения фишки просто, как и в фишке 79 вы берете все стереотипы связанные с Вашим продуктом услогой и в альтернативу предлагаете что-то совсем новое. И не пугайтесь если у Вас нет бюджета и возможностей для новых технологий, поверьте и в сервисе есть где ОТОРВАТЬСЯ. Примеров масса от той же Икеи и «никакого сервиса» до суперсервиса в Nordstrom, Tesco.

Так что как говорил мой тренер, получил пас уходи в отрыв.

 

А закончить я хочу словами Льюиса Кэрролла: «Однажды Стечение Обстоятельств с Маленькой Случайностью пошли прогуляться. Шли они, шли и встретили Объяснение, старое-престарое. От старости оно все скрючилось, покрылось морщинами и стало похоже скорее на Неразрешимую Загвоздку»...

Не бойтесь неразрешимых загадок )))



Назад

© 2007-2014 Компания АЙКОФИШ